بازاریابی

بازاریابی یکی از مفاهیم کاربردی و تاثیرگذار در عصر جدید بوده و نقش زیادی در موفقیت یا عدم موفقیت سازمانها وکسب وکارها بویژه در محیطهای رقابتی دارد به همین علت هم ، یکی از بخش های مهم کارکردی شرکتها و سازمان ها را تشکیل می دهد که با گذر زمان و افزایش پویائی ها و پیچیدگی های محیطی وافزایش اطلاعات ،تخصص وقدرت مشتریان وشدت رقابت در اکثر بازارها، جایگاه آن بیش از پیش ارتقاء یافته است

کارکردهای بازاریابی برای شرکت ها فوق العاده با اهمیت است زیرا شرکت از طریق این کارکردها با مشتریان ارتباط و تعامل برقرار می کند توانایی شرکتها در سازگاری و بهره برداری از بازار و حفظ و توسعه مشتریان تاحدود زیادی به عملکرد و قابلیت های بازاریابی شرکت مربوط می شود

• تعریف بازاریابی

تعاریف بازاریابی در طی زمان ،فرایند تکاملی را طی نموده است به نحوی که با گذشت زمان و تحت تاثیر تغییرات محیطی و شرایط بازارها و قدرت یافتن بیشتر مشتری، تمرکز آن بر خلق و توسعه ارزش های مشتری  بیشتر شده است سه تعریف در این رابطه ارائه می شود

• فیلیپ کاتلر : بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروهها با ایجاد، ارائه و تبادل ارزش با دیگران، نیازها و خواسته های خود را تامین می کنند.

این تعریف یک تعریف کلی از بازاریابی است در جای دیگر کاتلر بازاریابی را به عنوان “یادگیری بازی” تعریف کرده است.

• انجمن بازاریابی آمریکا با ارائه تعریف جدیدی از بازاریابی آنرا به عنوان فعالیت ها، مجموعه نهادها و فرایندها برای ایجاد ، ارتباط، انتقال و مبادله پیشنهاداتی می داند که برای مشتریان ، ارباب رجوع ، شرکاء و جامعه دارای ارزش باشد.

• فلسفه های بازاریابی

در رابطه با رویکردها و فلسفه های بازاریابی پنج رویکرد وجود دارد که سازمانها و شرکت ها از آن استفاده می کنند.

نمودار فوق فلسفه های پنجگانه بازاریابی را نشان می دهد که به اختصار ،هرکدام توضیح داده شده است.

• الف-فلسفه تولید

این گرایش بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان ،متقاضی محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آنرا داشته باشند در چنین شرایطی، شرکت با بهبود کارایی در تولید سعی می کند شرایطی فراهم آورد که بتواند محصولات بیشتر را تولید وبه فروش رساندواز اینطریق ، به اقتصاد مقیاس دست یابد گرایش تولید در شرایطی می تواندمتناسب باشد که:

• اولاً بازار رقابتی نبوده و تقاضا برای محصول بیش از عرضه آن باشد
• ثانیاً شرکت زیر ظرفیت کارکرده و هزینه های تولید محصول در سطح بالایی باشد.

در سالهای گذشته با توجه به پیشرفتهای صنعتی وتولید انبوه، برخی شرکت ها از این فلسفه استفاده کردند به عنوان مثال فلسفه هنری فورد که اولین تولیدکننده خودرو به طور انبوه بود این بود که هرچه می تواند تولید مدل “تی” را افزایش داده و از این طریق با کاهش سهم هزینه ثابت در قیمت تمام شده هر محصول، قیمت را پایین آورد تا:

• اولاً افراد بیشتری استطاعت خرید آنرا داشته باشند
• ثانیاً از ظرفیت کارخانه استفاده بیشتری بعمل آید

• ب– فلسفه محصول یا گرایش محصول

شرکت هایی که فلسفه بازاریابی آنها فلسفه محصول است معتقدند که مصرف کنندگان محصولات آنها رانخواهند خرید مگر اینکه دارای بهترین عملکرد و کیفیت باشد این شرکت ها بیشترین تمرکز را بر حوزه مهندسی و فنی برای بهبود محصولات اختصاص می دهند و از سایر جنبه های بازاریابی غفلت میورزند لذاصاحب نظران معتقدند این رویکرد گرچه لازم است اماکافی نیست و منجر به نزدیک بینی در بازاریابی می گردد.

• ج- فلسفه فروش

گرایش یا فلسفه فروش بر این پایه استوار است که مشتریان محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر اینکه برای فروش آنها تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش چشمگیری صورت گیرد. باور مسلط و حاکم در این شرکت ها این است که محصولاتشان باید “فروخته” شود نه اینکه “خریداری” شود. این رویکرد در دو حالت بکار گرفته می شود.

• شرکت هایی که محصولات آنها نه بر مبنای نیازها و استانداردها و انتظارات بازار ،بلکه بر اساس توانایی ها و سود بنگاه ونیازهای پنهان مشتریان ،تولید می شود این شرکتها آنهائی هستند که محصولات آنها با نیازهای پنهان و آشکار نشده مشتریان ارتباط داشته و مشتریان در مورد این محصولات فکر نمی کنند مانند بیمه عمر و …

• د– فلسفه بازاریابی

این رویکرد بر این پایه استوار است که وظیفه اساسی سازمان، شناخت نیازها، انتظارات، خواسته هاو ارزش های مشتریان بازار هدف و تطبیق فرایندهای سازمانی برای تامین آنها به صورت مفیدتر و موثرتر از رقبا باشد

• مفروضات اصلی این رویکرد عبارتند از:
• سازمان رسالت خود راتامین و ارضائ خواسته های مشخص ،گروهی از مشتریان معین می داند.
• سازمان میداند که تامین خواسته ها، مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقق و شناخت نیازهای بازار و مشتریان است.
• سازمان می داند که فعالیت ها و فرایندهای آن باید بر اساس عناصر آمیخته بازاریابی هماهنگ شود.
• سازمان باور دارد که تامین و ارضای نیازهای مشتریان، به نحومطلوب باعث ایجاد وفاداری و اعتماد مشتری وتداوم مبادله و تجارت می شود و از این طریق اهداف سازمانی بیشتر برآورده می گردد.

• ه– فلسفه بازاریابی اجتماعی

این رویکرد نه تنها مشتریان، بلکه سایر افراد جامعه را نیز مورد توجه قرار دارد

این رویکرد بیانگر تعهد همزمان سازمان به مشتری و اجتماع است

بر اساس این رویکرد سازمان متوجه است که جزیی از سیستم اجتماعی بزرگتر است و مسئولیت اجتماعی خود در قبال این سیستم را پذیرفته و به آن متعهد است به عنوان مثال محصولات دوستدار محیط زیست بر اساس این رویکرد تولید وعرضه می شود

از این طریق  نشان میدهد که هم به مشتری و ارزش های مشتری و هم به جامعه و ارزش های جامعه متعهد است.

فلسفه بازاریابی اجتماعی مبتنی بر تحقق چهار هدف اساسی به شرح زیر است

• تامین خواسته ها و ارزش های مشتریان هدف
• تامین منافع بلندمدت مشتریان هدف
• تامین منافع بلندمدت جامعه
• تامین منافع بلندمدت شرکت

روند تکاملی در فلسفه های بازاریابی در پرتو تغییرات محیطی طی دهه های گذشته حاصل شده است لکن بعد از پیدایش اینترنت و جهانی شدن بازارها روند تغییرات شتاب بیتری یافته و پارادایم های جدیدی را حاکم کرده است که ظهور نسل سوم بازاریابی از نتایج این تغییرات است

مروری بر تکامل فلسفه مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی را تلاش آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای موردنظر تعریف می کنند. انواع مختلف تلاشها که برای مدیریت بازاریابی انجام می شود، موجب شکل گیری پنج گرایش شده است که به آنها فلسفه های مدیریت بازاریابی می گویند. این پنج گرایش عبارتند از: فلسفه تولید، فلسفه محصول، فلسفه فروش، فلسفه بازاریابی، فلسفه بازاریابی اجتماعی.

فلسفه تولید

گرﺍیش تولید قدیمی ترین فلسفه مدیریت بازاریابی نوین برﺍی رهنمود دﺍدن به فروشندگان ﺍست. گرﺍیش تولید بر پایه ﺍین فرض بنا شده ﺍست که مصرف کننندگان خوﺍ‌هان محصوﻻتی هستند که در دسترس بوده، ﺍستطاعت خرید ﺁن رﺍ دﺍشته باشند؛ بنابرﺍین مدیریت باید فعالیت خود رﺍ بر بهبود کارﺍیی تولید و توزیع متمرکز کند. هنوز هم دیدگاه تولید یکی ﺍز دیدگاه‌های مفیدی ﺍست که در دو وضع زیر کاربرد دﺍرد. نخستین وضع مربوط به زمانی ﺍست که تقاضا برﺍی محصول بیش ﺍز عرضه می‌باشد. در ﺍینجا مدیریت باید برﺍی ﺍفزﺍیش تولید در صدد یافتن رﺍ‌ههایی برﺁید. دومین وضع مربوط به زمانی ﺍست که قیمت تمام شده محصول بسیار باﻻ باشد و باید برﺍی کاهش ﺁن چاره ﺍی ﺍندیشید.

برﺍی مثال، فلسفه کلی هنری فورد بنیانگذﺍر خودرو سازی فورد ﺍین بود که فرﺁیند تولید خودروی مدل؛ تی؛ کامل شود، به گونه ﺍی که هزینه ﺁن کاهش یابد و مردم ﺍز نظر مالی توﺍن خرید ﺁن رﺍ دﺍشته باشند. ﺍو به شوخی می‌گفت که مردم باید هر رنگی رﺍ که می خوﺍ‌هند ﺍنتخاب کنند، مشروط بر ﺍینکه چیزی غیر ﺍز رنگ سیاه نباشد. برخی ﺍز سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، ﺍز ﺍین فلسفه پیروی می‌کنند. ﺍگرچه ﺍین نهادها قادرند مشکلات ﺍرباب رجوع بسیاری رﺍ برطرف کنند، ولی ﺍین نوع مدیریت باعث نارضایتی مرﺍجعه کنندگان می‌شود. در ﺍین سازمانها فرض بر ﺍین ﺍست که ﺍرباب رجوع به خدمات ﺍرﺍئه شده نیاز دﺍرند، بنابرﺍین برﺍی رﺍضی کردن ﺍین ﺍفرﺍد به طور بهینه ﺍقدﺍمی صورت نمی‌گیرد.

فلسفه محصول

یکی دیگر ﺍز دیدگاه‌های عمده ﺍی که در فلسفه مدیریت بازاریابی وجود دﺍرد دیدگاه محصول ﺍست. ﺍین دیدگاه بر ﺍین ﺍصل بنا شده ﺍست که مصرف کنندگان، محصوﻻتی رﺍ که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل رﺍ دﺍرند خوﺍ‌هند خرید؛ بنابرﺍین سازمان باید ﺍنرژی خود رﺍ به بهبود دﺍئم محصول ﺍختصاص دهد. دیدگاه محصول می توﺍند به “ نزدیک بینی بازﺍریابی” منتهی گردد. برﺍی مثال، مدیرﺍن رﺍه ﺁ‌هن ﺁمریکا چنین می ﺍندیشیدند که مصرف کنندگان خوﺍستار رﺍه ﺁ‌هن هستند و نه وسیله حمل و نقل، ﺍز ﺍین رو به چالش بزرگ و روز ﺍفزونی که بوسیله خطوط هوﺍیی، ﺍتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرﺍر دﺍشت توجه نکردند. بسیاری ﺍز دﺍنشکده‌ها چنین فرض کردند که فارغ ﺍلتحصیلان دبیرستانی خوﺍستار ﺁموزش هنر هستند و ﺍز چالش فرﺁیند (مدرسه‌های حرفه ﺍی) غافل ماندند.

فلسفه فروش

بسیاری ﺍز سازمانها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و ﺁن بدین معنی ﺍست که ﺍگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در ﺍمر فروش و ﺍفزﺍیش ﺁن ﺍنجام ندهد محصوﻻت شرکت فروش نخوﺍ‌هد رفت. در مرحله عمل، ﺍین دیدگاه رﺍ در مورد کاﻻی ناخوﺍسته به کار می‌برند، یعنی کاﻻئی که خریدﺍر به فکر خرید ﺁن نمی ﺍفتد، مثل بیمه، دست ﺍندرکارﺍن صنایع باید بتوﺍنند خریدﺍرﺍن ﺍحتمالی رﺍ شناسایی کنند و محصوﻻت خود رﺍ بفروش برسانند. بسیاری ﺍز شرکت‌ها، هنگامی که با مازﺍد ظرفیت رو به رو هستند ﺍز دیدگاه فروش ﺍستفاده می‌کنند. هدف ﺁنها فروش چیزهایی ﺍست که ساخته ﺍند و نه ساخت چیزهایی که خوﺍست بازﺍر ﺍست.

در ﺍینجا فروش نقش ﺍساسی دﺍرد و رضایت مشتری در مرتبه دوم ﺍ‌همیت ﺍست. ﺍین دیدگاه بر ﺍیجاد فروش و ﺍنجام گرفتن معامله و نه ﺍیجاد رﺍبطه بلند مدت و سودﺁور با مشتری متکی ﺍست. دیدگاه فروش بر ﺍین فرضیات ﺍستوﺍر ﺍست که ﺍگر مشتری تشویق به خرید محصول شود ﺁن رﺍ دوست خوﺍ‌هد دﺍشت. در مورد خریدﺍر، ﺍین مفروضات نمی توﺍند دﺍرﺍی بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می دهدکه مشتریان نارﺍضی برﺍی بار دوم ﺍقدﺍم به خرید همان جنس نمی‌کنند و بدتر ﺍینکه به طور متوسط یک مشتری رﺍضی رضایت خود رﺍ به سه نفر خوﺍ‌هد گفت، ولی مشتری نارﺍضی، نارضایتی خود رﺍ به بیش ﺍز ده نفر منتقل می‌کند.

فلسفه بازﺍریابی

مقصود ﺍز دیدگاه بازﺍریابی ﺍین ﺍست که دستیابی به هدف‌های سازمان در گرو شناخت نیاز خوﺍسته‌های بازﺍر مورد نظر و تحویل کاﻻی مورد پسند مشتریان بصورتی ﺍثربخش و با بازدهی باﻻتر ﺍز شرکت‌های رقیب ﺍست. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازﺍریابی جا به جا می‌شوند. در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت‌های شرکت‌ها تولید بود، که ﺍین تولید باید ﺍز طریق سیاست‌های تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا ﺍز سود به دست ﺁمده، ﺍدﺍمه حیات شرکت ممکن گردد. ﺍما در مفهوم و دیدگاه بازﺍریابی ﺁغاز و مبنای همه فعالیت‌ها نیازها و خوﺍسته‌های مصرف کنندگان و مشتریان، یا بطور کلی، خریدﺍرﺍن ﺍست که ﺍز طریق تحقیقات بازﺍریابی و بررسی شناخت بازﺍر مشخص می‌شود. هدف نیز کسب سود با ﺍرضای نیاز خریدﺍرﺍن و ﺍرﺍئه خدمات ﻻزم ﺍست.

فلسفه بازﺍریابی ﺍجتماعی

پروفسور نانسی لی یکی از پر آوازه ترین اشخاصی است که تخصص ویژه ای در بازاریابی اجتماعی دارد. به عقیده وی بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که طی آن از اصول و تکنیک های بازاریابی به منظور تحت تاثیر قرار دادن رفتار گروه های مورد هدف به طوری که هم به نفع جامعه باشد و هم به سود خودشان استفاده می شود. مبحث بازاریابی اجتماعی برای اولین بار توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن در دهه ۷۰ میلادی مطرح شد. هدف اصلی بازاریابی اجتماعی ایجاد تغییر رفتار مردم است بطوری که هم منفعت خودشان و هم جامعه را دربر داشته باشد. به عبارت دیگر هدف اصلی در بازاریابی اجتماعی تاثیر بر رفتار فردی افراد و در نهایت ارتقاء سطح آگاهی جامعه می باشد و نه کسب منافع اقتصادی. فلسفه مدیریت بازاریابی بسیار مهم است.

دیدگاه بازاریابی کل نگر (Holistic Marketing)

بدون تردید روندها و نیروهای موجود در قرن ۲۱، شرکت های پیشرو را به سمت تعریف و به کار گیری مفاهیم و فلسفه های کسب  کار جامع تشویق می کند بازاریاب های موفق امروزی عموما از یک رویکرد جامع و کامل که فراتر و کامل تر از مفاهیم اولیه بازاریابی است پیروی می کنند. دیدگاه بازاریابی کل نگر بر اساس توسعه و طراحی و اجرای بر نامه ها و فرآیندها و فعالیت های است که وظابف مختلف بازاریابی و ارتباطات درونی آنها را در نظر می گیرد.

فلسفه مدیریت بازاریابی نوین به سوی کل گرایی است. این دیدگاه بیان می کند که تمامی فعالیت های بازاریابی مهم هستند و شرکت ها باد از یک رویکرد جامع و کل نگر تبعیت کنند. بنابراین می توان گفت که دیدگاه بازاریابی کل نگر به دنبال ارائه تعریفی مجدد از حیطه عمل و پیچیدگی های بازاریابی است. چهار عنصر اصلی این دیدگاه، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی یکپارچه ، بازاریابی داخلی و بازاریابی عملیاتی است.