تعریف مدیریت بازاریابی

تعریف کلاسیک بازاریابی: شامل آن دسته از فعالیت‏هایی است که کالاها و خدمات را از واحد تولیدی و خدماتی به مصرف‏ کننده می‏رساند چنین تعریفی ناقص بوده و فعالیت‏های بازاریابی را محدود به انجام وظایفی که صرفا مابین تولید و مصرف قرار گرفته ‏اند می‏ نماید. از جمله این فعالیت‏ها می‏توان بسته ‏بندی کالاها، نامگذاری و علائم تجاری فراورده‏ های کانال‏های توزیع (نظیر فروش مستقیم به مصرف‏ کننده نهایی، عمده فروش، واسطه، خرده‏ فروش) ترابری، انبارداری، روش‏های فروش، آگهی‏ های بازرگانی، قیمت‏ گذاری و اعتبارات مصرفی را نام برد. امروزه این امر مسلم شده است که یک مدیر (بازاریابی) موفق نمی‏تواند فعالیت‏های خود را از زمانی که کالا تولید گردیده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحویل کالا به مصرف‏ کننده به پایان برساند.

قسمتی از فعالیت‏های عمده (بازاریابی) به کارهای پیش تولیدی معطوف می‏شود ازجمله فعالیت‏های بازاریابی پیش ‏تولیدی، شناخت مصرف‏ کنندگان و رفتار آنان در بازار را می‏توان نام برد. فعالیت دیگر شامل بررسی بازار کالا جهت تولید و فروش مقرون به صرفه آنها می‏باشد باز هم قبل از اینکه واحد تولیدی به ساخت محصول اقدام کند مدیر بازاریابی باید کالا را طوری طرح ‏ریزی کند که پس از تولید مورد پسند مصرف ‏کنندگان قرار گرفته و نیازها و خواسته ‏های آنها را برآورده سازد. نوآوری محصولات و خرید کالا و قطعات به منظور تولید و فروش نیز از جمله فعالیت‏های بازاریابی پیش تولیدی می ‏باشد. (مدیر بازاریابی) همچنین نمی‏تواند وظایف خود را با فروش و تحویل کالا به مصرف‏ کننده خاتمه یافته پندارد. ازجمله وظایف پس از فروش کالا را می‏توان تعمیر و نگهداری کالاهای فروش رفته، اجرای قرارداد ضمانت کالا، ارائه خدمات به مشتریان و گردآوری اطلاعات پیرامون رضایت مصرف‏ کننده نسبت به کالاهای فروش رفته و پیشنهاد آن اطلاعات به قسمت‏های مختلف سازمان به ویژه واحد طرح‏ ریزی کالا (طرح کسب و کار) نام برد. علاوه بر فعالیت‏های پیش تولیدی، توزیعی و پس از فروش بازاریابی تعدادی از فعالیت‏های مدیریت (بازار و کسب و کار) نیز وجود دارد که دامنه آنها محدود به هیچ یک از حوزه‏ های سه گانه بالا نمی ‏باشد. ازجمله این فعالیت‏های بازاریابی را می‏توان پژوهش‏ های بازار، شرایط محیطی بازار، قوانین و مقررات بازار، سیستم ‏های اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقی در امور بازاریابی و بازاریابی بین‏ المللی نام برد.

بدین ترتیب روشن می‏گردد که دامنه بازاریابی (بازاریابی اینترنتی) بسیار وسیع بوده و فعالیت‏های گسترده اقتصادی را شامل می‏گردد. به همین جهت در حدود نیمی از جمعیت فعال کشورهای پیشرفته صنعتی را شاغلین امور بازار تشکیل می‏دهند.

در کشورهای در حال توسعه از جمله در کشور ایران با اینکه تمام وظایف نام برده شده به وسیله شرکت‏ها و کارخانه هایی که سهم عمده ‏ای در بازار دارند اعمال می‏گردد, لیکن نظر به شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی این کشورها تکیه بر پاره‏ ای از فعالیت‏های بازاریابی بیشتر از سایر فعالیت‏ها می‏باشد. مثلا نحوه توزیع کالا از تولید به مصرف و حذف واسطه هایی که صرفا جنبه احتکار و بورژوازی دارند یکی از وظایف مهم (مدیران بازار) در کشورهای در حال رشد می‏باشد در مقابل به علت کمبود منابع تولیدی و نیاز فراوان مصرف‏ کنندگان در مواردی که رقابت عامل موثری در سهم بازار (کسب و کار) باشد توجه زیادی به آگهی‏ های بازرگانی (تبلیغات) جهت انگیزش خریداران نمی‏ شود. همچنین در جوامعی نظیر کشور ایران که نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در کشورهای صنعتی است انگیزه ‏هایی برای فروش قسطی باقی نمی‏ماند. بدین ترتیب این روش حمایت از فروش کمتر مورد استفاده قرار می‏گیرد. اطلاعات (مدیریت دانش) نقش مهمی در فعالیت‏های مدیریت بازاریابی(استراتژیک) دارد، اطلاعات قابل اطمینان – موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخیص نیازمندی ‏های بازار بهبود کالا و خدمات – نوآوری و خلاقیت – برنامه ‏ریزی و کنترل برای مدیریت بازاریابی با ارزش و موثر است که این موضوع به عنوان یکی از مسائل مهم مدیران بازاریابی در ایران و سایر کشورهای در حال توسعه می‏باشد.

تعریف ما از بازاریابی به شرح ذیل می‏باشد:

«بازاریابی (تعریف بازاریابی) عبارت از فعالیت‏های نیروی انسانی است که از طریق تبادل فرایندها به سمت ارضاء نیازها و خواسته ‏ها هدایت شود.»

برای روشن‏تر کردن این تعریف، نگاهی به واژه‏ های ذیل خواهیم داشت: احتیاجات، خواسته‏ ها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.

• احتیاجات (Needs)

اساسی ‏ترین و زیربنایی‏ ترین مفهوم بازاریابی، نیازهای بشر می‏باشد که ما آن را به شرح زیر تعریف می‏کنیم: احتیاجات عبارت از بیان احساس کمبود در یک فرد می‏باشد. وقتی که یک نیاز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. یک فرد ناراضی یکی از این دو کار را انجام می‏دهد: یا به دنبال چیزی خواهد گشت که نیاز او را برطرف کند و یا کوشش می‏کند (ابتکار) که نیازهایش را کاهش دهد. مردم در جوامع صنعتی سعی می‏کنند کالاهایی را پیدا کرده یا توسعه دهند که خواسته‏ های آنها را ارضاء نماید. مردم در جوامع فقیر سعی می‏کنند که خواسته‏ های خود را به چیزهایی که قابل دسترس باشند کاهش دهند.

• خواسته ‏ها (Wants)  

دومین مفهوم اساسی در بازاریابی، خواسته‏ های بشر می‏باشد. خواسته‏ های بشر زمانی که توسط فرهنگ و شخصیت افراد شکل بگیرند، شناخته می‏شوند. همراه با تکامل جامعه، خواسته‏های اعضای آن نیز افزایش و گسترش می‏یابد. مردم در معرض کالاهای متنوعی که علاقه و تمایلات آنها را برمی‏انگیزد قرار دارند. تولیدکنندگان کوشش می‏کنند که رابطه‏ای بین چیزهایی که آنها تولید می‏کنند و نیازهای مردم برقرار نمایند .(ارتباط)

• تقاضاها (Demands)

مردم اکثرا خواسته‏ های نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها تولیداتی را انتخاب می‏کنند که حداکثر رضایت مندی را در مقابل پولشان ایجاد نماید. خواسته‏ ها وقتی تبدیل به تقاضاها می‏شوند که با قدرت خرید همراه باشند. مصرف‏ کنندگان به تولیدات به عنوان مجموعه‏ های پرمنفعت می‏ نگرند و کالاهایی را انتخاب می‏کنند که بهترین و بیشترین استفاده را به آنها می‏دهد. (ایده های خلاقانه) پس یک تویوتا یعنی یک حمل و نقل اساسی، یک قیمت پایین و سوخت اقتصادی (کم مصرف)، یک اتومبیل خوب یعنی: راحتی، تجمل و منزلت. مردم کالایی را انتخاب می‏کنند که حداکثر رضایت مندی را (ارتباط) با خواسته‏ ها و منافع آنها ایجاد نماید.

• محصولات (Products)

احتیاجات، خواسته‏ ها و تقاضاهای بشر، اشاره ضمنی به این مطلب دارد که محصولاتی وجود دارند که می‏توانند آنها را ارضاء نمایند. ما محصول را به شرح ذیل تعریف میکنیم: یک محصول عبارت از هر چیزی است که بتواند جهت اطلاع و رویت، اکتساب، استفاده یا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند یک خواسته یا یک نیاز را ارضاء نماید. تمامی محصولات به طور مساوی مورد درخواست نیستند. قابل دسترس ‏ترین و کم قیمت ‏ترین محصولات در درجه اول اهمیت، برای خریده شدن قرار دارند.

مفهوم یک محصول (کالا) محدود به اشیاء فیزیکی نمی‏باشد بلکه هر عاملی که توانایی برآورده کردن یک نیاز را داشته باشد یک محصول است علاوه بر کالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مکانها، سازمانها، فعالیت‏ها وایده‏ ها می‏باشد. یک مصرف‏کننده در مورد سرگرمی‏ هایش تصمیم می‏گیرد: تلویزیون تماشا می‏کند، به چه مکانهایی برای تعطیلات برود، در سازمان‏ها عضو شود، از عقاید و نظرات حمایت کند. برای مصرف ‏کننده تمام اینها یک محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، می‏توانیم از واژه‏های ارضاءکننده «منبع یا پیشنهاد» استفاده نماییم.

• مبادله (Exchange)

مبادله (بازاریابی) زمانی صورت می‏گیرد که مردم تصمیم می‏گیرند نیازها و خواسته‏ های خودشان را از طریق مبادله ارضاء نمایند.

مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن درخواست از یک شخص و دادن چیزی در مقابل آن. (ارتباط) مبادله روشهایی است که مردم می‏توانند توسط آن کالای موردنیاز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدودیت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس یا محتاج بخشش دیگران نیستند. مردم باید دارای مهارت‏ها و تخصص‏هایی باشند که بتوانند چیز مورد احتیاجی را تولید نمایند یا خدمت موردنیازی را ارائه کنند و در مقابل کار یا کالای تولید یا ارائه شده دیگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلی (بازاریابی) می‏باشد. برای اینکه یک مبادله صورت پذیرد، شرایط متعددی وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند: باید حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نیز باید چیز ارزشمندی برای طرف مقابل در اختیار داشته باشد، هر طرف باید بخواهد تا با طرف دیگر معامله کند و هرکدام باید در قبول یا رد محصول ارائه شده توسط دیگری آزاد باشند و بالاخره هر طرف باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل کالا باشند.

این شرایط، مبادله را ممکن می ‏سازد. برای اینکه یک معامله واقعا صورت پذیرد، دو طرف باید به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنین نتیجه می‏گیریم که عمل مبادله، طرفین را در شرایط و موقعیت بهتری از کار قرار داده است. زیرا هر یک از آنها در قبول یا رد پیشنهاد آزاد بوده است. با این توصیف، درست همانطور که تولید محصول ایجاد ارزش می‏کند، مبادله نیز ایجاد ارزش می‏کند و این امر توانایی‏های مصرفی بیشتری را به مردم می‏دهد.

• معاملات (Transaction)

از آنجایی که مبادله هدف اساسی بازاریابی می‏باشد، معامله محور فعالیت‏های بازاریابی است. معامله عبارتست از یک داد و ستد ارزش‏ها بین دوطرف. یک معامله حداقل شامل دو چیز با ارزش، شرایطی که در یک زمان معین روی آنها توافق شده و یک محل مورد توافق است.

(بازاریابیچیست) مجموعه اقداماتی است در جهت رساندن تولیدات، خدمات، ایده‏ ها و امثال آن به مرحله مبادله یا معامله.

• بازارها  (Markets)

مفهوم معاملات ما را به مفهوم یک بازار (کسب و کار) هدایت می‏نماید. یک بازار عبارتست از مجموعه خریداران واقعی و بالقوه یک کالا.

همانطور که تعداد افراد و معاملات در یک جامعه رو به افزایش است، تعداد تجار و مکان‏های بازار نیز رو به افزایش است. در جوامع پیشرفته، بازار لزومی ندارد که به صورت مکانی که خریدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها می‏پردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، (بازاریابی اینترنتی) یک تاجر می‏تواند یک کالا را در برنامه آخر شب تلویزیون تبلیغ (کمپین تبلیغاتی) نماید. توسط تلفن از صدها مشتری سفارش بگیرد و روز بعد آن کالا را برای خریداران پست نماید بدون اینکه هیچ گونه برخورد حضوری با خریدار داشته باشد. (مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی)

یک بازار می‏تواند در اطراف یک محصول، یک خدمت، یا هر چیز با ارزشی رشد نماید. به عنوان مثال: یک بازار کار، شامل افرادی است که تمایل دارند کار خود را در مقابل دستمزد یا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفی از قبیل موسسات کاریابی و موسسات مشاوره، در اطراف یک بازار کار رشد کردند تا بتوانند به عملکرد آن به نحو بهتری کمک نمایند. بازار پول یکی دیگر از بازارهای مهم می‏باشد که برای این به وجود آمده است تا احتیاجات مردم را برآورده کند، بنابراین آنها می‏توانند پول قرض بگیرند، قرض بدهند یا پس‏ انداز کنند.

• بازاریاب (Marketing)

بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه کامل مفهوم بازاریابی (مارکتینگ) می‏رساند. بازاریابی یعنی کار کردن با بازارها، به این منظور که باعث رضاینمندی احتیاجات و خواسته ‏های بشر می‏گردد. پس ما به تعریف خودمان در مورد بازاریابی، برمی‏گردیم. به عنوان «فعالیت‏های بشر که برای ارضاء کردن احتیاجات و خواسته‏ ها از طریق تبادل فرایندها هدایت می‏شود» تبادل فرایندها، مستلزم کار است. فروشندگان مجبورند خریداران را جستجو کنند، نیازهای آنها را شناسایی نموده و کالاهای خوب و مناسب طراحی نمایند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قیمت ‏گذاری کرده و تحویل نمایند. چنین فعالیت هایی از قبیل توسعه محصول، تحقیق، ارتباطات، توزیع، قیمت ‏گذاری و خدمات،فعالیت‏های اصلی (اصولی) بازاریابی می ‏باشند.

اگرچه ما معمولا به بازاریابی به عنوان ادامه کسب توسط فروشنده، می ‏اندیشیم اما خریداران نیز به فعالیت‏های بازاریابی می‏پردازند. مصرف‏ کنندگان وقتی «بازاریابی» می‏کنند که به جستجوی کالاهایی که توان پرداخت قیمت آنها را دارند می ‏پردازند. نمایندگی یک شرکت زمانی بازاریابی می‏کند که به دنبال فروشندگان رفته و برای شرایط خوب، چانه می‏زند. یک «بازار فروشندگان» بازاری است که در آن فروشنده دارای قدرت زیادتری می‏باشد و خریداران مجبورند که خیلی دقیق و کوشا باشند. در یک «بازار خریداران»، خریدار دارای قدرت زیادی بوده و فروشنده، مجبور است که بسیار فعال و کوشا باشد.

• وظایف مدیریت بازار

فعالیت‏های مدیریت (بازاریابی) باید در چارچوب برنامه های استراتژیک یک شرکت و با نگرش نظام‏گرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:

جمع ‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف‏ کنندگان مورد نظر. لازم به توضیح می‏باشد که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف ‏کنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏ کنندگان، کالا و خدمات مورد نیاز آنها را تامین کنند.

تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شرکت مانند مشخص کردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.

تعیین آمیزه و یا ترکیب بازاریابی Mix Marketing که عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، کانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل کنترل (مدیریت بازاریابی) می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه (تبلیغاتی) به اطلاع مصرف ‏کنندگان برسانند. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و…) که بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امکانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏ کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏ کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.

سازماندهی: به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های مارکتینگ (بازاریابی) خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمنا جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏ های لازم را داشته باشد.

کنترل و یا نظارت: به منظور اینکه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه (مدیریت زمان) مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام نماید.

تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی که به فروش رفته ‏اند. بدیهی است مصرف ‏کنندگان (مشتری) در تصمیم ‏گیری جهت خرید کالا در یک بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند.

بررسی نظریات مصرف‏ کنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه ‏نظرات و عکس‏ العمل مصرف‏ کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه‏ های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏ گیری و برنامه‏ های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف‏ کنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده ‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتما به مصرف ‏کنندگان توجه لازم را داشته باشد.

علاوه بر وظایف مذکور، ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار (کسب و کار) می‏باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ کند که سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای کالا یا خدمات ممکن است «پایین‏تر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد کالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن کالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنکه این گروه قدرت خرید کالاها را داشته باشند و سوم آنکه میل داشته باشند قسمتی از پول (سرمایه) خود را در رفع نیاز خود بپردازند.

 اهم وظایف مدیریت بازار

1. جمع ‏آوری و بررسی اطلاعات (مدیریت دانش) به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و تعیین نیاز مصرف ‏کنندگان
2. مشخص نمودن هدف‏های فروش و سهمیه بازار
3. تعیین آمیزه و یا ترکیب بازاریابی که عناصر آن از محصول، قیمت، کانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش می‏باشند.
4. سازماندهی فعالیت‏های بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن
5. کنترل و یا نظارت به منظور اینکه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود.
6. تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم یدکی و قطعات
7. بررسی نظریات مصرف‏ کنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده
8. ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات
9. ایجاد هماهنگی بین مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا

در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مصرف کنندگانی (مشتریان) است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی (مارکتینگ) سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.

مقوله ی بازاریابی

یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درک و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است.

جمله ی مشهور هنری فورد که : ” هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می کنیم ، به شرط آنکه سیاه باشد!”

یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون تر بود. اما امروزه عمر این گونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمده ی شکست کسب و کارهای کوچک ، نداشتن یک برنامه ی جامع (بازاریابی) است. گاهی نیز مشاهده می شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم “فروش” و “بازاریابی” قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین کننده ی میزان تولید و نوع محصول است.

در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نیازهای مصرف کنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است. (ارتباط با مشتریان) در صورتیکه در فروشندگی ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط یک طرفه ، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.

از طرفی برخی دیگر, بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ، جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.

از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه ، (بازاریابی چیست) فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است. (راز موفقیت انسان های بزرگ)

در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یک شرکت باید :

– مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند. (بررسی بازار)

– مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار)

– بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف)

– و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (ترکیب بازاریابی)

اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می پردازیم:

• تحقیقات بازار

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. (مدیریت بازاریابی) فرایند بررسی بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات ، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد ، آشکار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامه ای (طرح کسب و کار) مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد.

چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده (مدیریت دانش) به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد. فیلیپ کاتلر، (راز موفقیت انسان های بزرگ) از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنندگان (مشتری) و جامعه یاد می کند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را تهیه ی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.(مدیریت بازاریابی)

موقعیت اقتصادی و جغرافیایی ، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند. (استراتژی بازاریابی)

استراتژی بازاریابی (مدیریت استراتژی) شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید.

در استراتژی بازاریابی ، یک بنگاه تصمیم می گیرد که عرضه ی محصول ، قیمت ، پخش و کوشش های ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت ترکیب بازاریابی)

در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند. استراتژی موثر ، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار (بازار) نمی تواند همه کار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.

• بازاریابی هدف

تمرکز تلاش های بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :

۱ . تقسیم بندی جغرافیایی

هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقه ی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را (کمپین تبلیغاتی) فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند ، بفرستد.

۲ . تقسیم بندی مشتریان

با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت (تبلیغ) برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :

– متغیرهای مردم شناسی ، مثل میزان درآمد ، سن ، جنسیت ، تحصیلات و …

– متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت ، ارزش ها و اهداف

– متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی ، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن

• مدیریت ترکیبی بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :

– کالا (محصول یا خدمت)

– ترویج (تبلیغات)

– پخش

– قیمت گذاری

در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، ترکیب بازاریابی نام دارند. ترکیب بازاریابی، مشخص می کند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه ی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه ریزی بازاریابی ، ترکیب بازاریابی یا ۴Ps  باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، کارشناسان بازاریابی برای ارزیابی خواسته های مصرف کنند گان و شناسایی محصولاتی که مصرف کنندگان حاضرند برای آن ها  پول بپردازند، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می شود. (تعریف بازاریابی)

• محصول

مدیریت محصول در بازاریابی (مدیریت بازاریابی) با تعیین مشخصات و ویژگی های محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وکار دارد.

• ترویج (تبلیغات)

این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و سیاست های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری (برندسازی) آن است.

• قیمت گذاری

عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل سیاست های قیمت گذاری، اعتباری و یا تخفیف بر محصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب کاهش حجم فروش می شود و بالعکس. البته بعضی از کسب و کارها به علت خدمت ویژه ای که ممکن است ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین کنند.

• توزیع

توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری.